为什么我不看好“喜茶”实体店的商业模式?

来源 | 菁财资本(ID:jcziben)

在餐饮这个3.5万亿大而散的刚需市场里,连锁扩张速度呈现“J型”增长,底层供应链加速发展,餐饮电商化零售化,品类品牌化……中国餐企的体量、成长速度、市场细分与创新活力正迸发出前所未有的能量,引发海量资金涌入。

应该说,现制茶饮行业属于这两年逐渐起势的餐饮赛道中的绝对风口,而K先生认为,这其中很大一部分原因在于奶茶相比大多数餐饮品类更加可标准化、产品化,有利于实现连锁扩张。

而这其中的“执牛耳者”当属“喜茶”们,融资金额大,估值高,知名投资机构加持,另外清一色的特点就是:坚持主打一二线城市、定价中高端和直营模式。

主投消费赛道的大佬们基本生活在北上广深杭一线城市,工作体面,生活精致,对于善于吸引眼球、网红产品倍出的直营品牌们自然也是青睐有加。

K先生在销售项目的时候,就遇到某投资大佬傲娇地说:我们不看加盟模式,只看代表消费升级方向的直营和“小贵”的头部品牌。

坦白说,K先生也觉得“喜茶”们很酷炫,当年喜茶刚火起来的时候还特意排了三小时的队去尝鲜,这两年在微博、朋友圈里,随处可见年轻人“晒”喜茶的身影,在周末午后,和一杯喜茶合影仿佛成为了身份的象征(当然现在晒的人逐渐变少了…)。

然而,抛开情怀和颜值,“喜茶”们真的是一门值得投资的好生意么?

今天,K先生就来和“喜茶”们抬抬杠。

1,一线城市的生意 只是“看起来很美”

K先生认为,一线城市连锁经营只是“看起来很美”,而盈利能力未必,其原因在于餐饮业态所支付的保底租金在一二三线城市的级差效应较为显著,而坪效的差异则没有那么明显。

餐饮虽能吸引人流,但租金水平一般较低,且保底租金增幅低,通常仅为零售业态的40%-50%。

通过对全国主要城市购物中心的大型餐饮、休闲餐饮、快餐(涵盖300多个餐饮品牌)的调研分析,我们发现一线城市餐饮的保底租金大概约为人民币8-12元/平方米·天,是二线城市租金水平的两倍,三线城市的三倍。

其次,餐饮业态租期较零售业态长,一般为5-8年,且合同期内租金增长缓慢,一般为每年增长2%-3%(根据面积大小而不同)。

然而,就一二三线城市区域型购物中心内的餐饮业态的坪效而言,差别并没有保底租金那么明显,因此一线城市坪效/租金比往往不如二三线。

2,定位中高端 受消费降维影响大

实际上,低线城市具有租金成本低,而消费潜力大的天然优势。我们可以看到,一点点、蜜雪冰城、CoCo等品牌都在渠道下沉中挖掘低线城市消费潜力,更有从二三线城市起家,主张“农村包围城市”战略的沪上阿姨的崛起。

K先生认为,在广大的三四线或者县城,“15元的隐形奶茶消费线”短期内不会被撼动。而像喜茶这样的茶饮,定价25-30元左右或许迎合了一线城市的消费心理, 但在三四线的日子并不太好过。

此外,“性价比”仍然是影响大众消费的最核心因素。正如K先生曾 说道:“由于全国消费水平的不平均,一二线城市与三四五线正经历消费升级的不同阶段。三四五线城市仍在升级的初级阶段,而一二线城市的‘消费降级’实质上是‘消费降维’。在经历升级之后,性价比仍是王道,消费者对于一些商品的态度终归佛性。”

中国高速发展这么多年,财富结构却还是金字塔形:底层数量庞大,中间阶层被挤压,消费习惯仍然是“廉价导向”。过去几年,精品ODM网易严选、10元店的名创优品、横空出世的拼多多等案例,都已经证明了这一点。

3,直营连锁模式的内伤

最近,高瓴资本卖出京东买进淘宝的新闻在朋友圈刷屏,格隆汇作者的一段话让我印象深刻:“从模式上来说,自营的管理是看得到边界的,GMV的扩大从运营到管理都需要投入相应的成本,本质上还是一个倒卖赚差价的二道贩子。而阿里巴巴则还是包租公,和过去的不同,一个是引进高素质租客,另一个就是包水电网而已。更像是链家的自如,你只要交钱入住就行。商业模式上,阿里京东胜负已分。”

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